如何提升新产品的市场成功率----新产品策划实务

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如何提升新产品的市场成功率----新产品策划实务

时间地点：2017年10月13—14日  深圳

学员对象：企业CEO/总经理，市场副总/研发副总经理，产品线总监/市场总监、

研发总监/总工程师/技术总监、产品线经理/策划经理/项目经理、产品线管理部门骨干、市场骨干等。

费　　用： 3980 元/位

课程背景：
新产品作为企业生存及持续发展的关键，已经受到越来越多的企业重视。但新产品的成功率很低（据统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败），不仅严重浪费企业的宝贵资源，更直接影响着企业可持续发展，如何有效的提升新产品的成功率，是每一个企业所必须解决的一个重大课程。
经验证明，一个新产品的成败往往是在源头的产品规划及策划活动决定的。如何选准目标市场？如何提炼出客户认可的价值卖点？如何抓准市场核心需求并明确定义产品需求？如何制定有针对性营销计划及可行的开发计划？如何有效的进行财务及风险分析评估等？都讲直接决定着新产品的成败。
提升新产品的成功率，就必须正视和解决这些问题，课程基于国际先进的产品管理模式和方法，结合讲师多年的实践经验，总结出一套适合国内企业的新产品策划工具及方法，通过模拟一个新产品策划的全过程逐步展开，提升企业的新产品策划产品能力。


客户反馈：
“市场与竞争分析、产品定位、产品需求分析工具及模板很实用，收获很多”—美的洗涤电器
“课程中市场分析、产品定位及需求分析、营销策略分析工具及模板很实用”—格力电器
“市场与竞争信息收集方法、产品定位工具、产品包需求分析模板很实用”—创维RGB电子
“课中的需求调研及需求分析、产品定位、营销策略分析等方法及工具很实用”—A.O.史密斯
“需求调研、产品定位、产品包需求分析工具、方法及模板很实用”—TCL空调
“需求调研、产品定位、产品需求定义、竞争策略等工具、模板都很好”—新飞电器
“市场分析、产品定位及产品需求定义工具及方法很实用，获益颇多”—澳柯玛
“市场与竞争分析、产品需求分析、产品价值卖点提炼方法及模板很实用”—长虹
“需求收集、产品需求分析及定义工具很多方法很实用”—五羊本田


培训收益：
掌握市场及竞争分析的工具及方法，提升市场需求鉴别与竞争情报获取能力
掌握产品定位的工具及方法，提升产品准确定位能力
掌握产品概念开发工具及方法，提升产品概念开发能力及产品市场吸引力
掌握市场需求分析及产品包需求定义的工具及方法，提升需分析能力
掌握产品开发及市场营销计划制定工具及方法，提升研发及营销策划能力
掌握财务分析与评估工具及方法，提升财务分析能力
掌握新产品风险评估与管理工具及方法，提升风险识别及管理能力


课程大纲：
一、如何提高新产品的成功率
案例分析：A产品为何失败
产品管理体系框架
新产品策划的内涵
新产品策划的输出
新产品策划与产品战略规划之间的关系
新产品策划与新产品开发之间的关系
新产品策划常见问题研讨
二、市场与竞争分析，有效的识别机会与威胁
市场环境分析：PEST分析
竞争分析
竞争分析模板
竞争信息收集途径与方法
如何获取有效的竞争情报
SWOT分析
市场细分工具及方法
目标市场规模评估：模型及方法
目标细分市场选择
目标细分市场的需求收集
需求收集过程及输出
选择需求收集对象，如何识别谁说了算？
常见需求收集方法介绍及确定需求收集方法
制定需求收集方案
需求调研计划制定
如何做好需求调查准备工作
需求收集方案执行，如何获取客户真实的需求
需求收集案例分享
目标细分市场需求分析
需求分析步骤
客户原始需求解释（案例分享）
客户需求整理、归类工具及方法（案例分享）
如何处理矛盾的需求
如何识别核心利益需求
确定需求优先级
三、产品定位及策略制定，提升新产品竞争力
产品的愿景及目标
产品的战略定位及示例
产品路标
产品的市场定位
市场定位常见问题及对策
目标客户
市场细分的匹配性评估
案例分享
产品的价值定位（工具及方法）/产品营销概念开发
价值定位常见问题及对策
产品的价值诉求是什么？
客户为何要相信这种价值需求？
案例分享
产品的竞争角色定位（工具及方法）及案例分享
产品组合策略
与本产品线其它产品的组合
如何避免内部竞争
案例分享
产品销售策略
价格策略
竞争策略
产品发布、公关及宣传策略
制造策略
服务策略
产品定位演练
四、产品概念开发、产品包需求分析与定义，明确新产品关键需求
产品概念开发
产品营销概念开发
技术概念开发
示例
产品需求常见问题及对策
产品包需求与市场需求的区别与联系
产品包需求的内涵
产品包需求示例
产品包需求分析
产品包需求分析关键活动
产品包需求分析方法
产品需求分析工具
案例分享
内部需求分析
ＤＦＸ（ＤＦＴ、ＤＦＭ、ＤＦＡ等）
ＲＡＳ（可靠性、可用性、可维护性）
内部需求从哪里来
产品包需求定义/描述
产品包需求合格的标准
产品包需求模板讲解
演练：产品需求定义
设计需求定义（设计规格模板、示例）
五、产品开发及市场营销计划制定，保障新产品按计划上市与推广
产品研发策略
产品开发进度计划制定
为何研发项目经常延期
如何减少项目延期
产品开发计划模板
产品开发计划监控
开发计划示例
项目组结构及成员
人员需求计划
产品质量管控计划
新产品上市营销常见问题分析
新产品营销策略
营销工具包开发计划
营销工具包构成
营销工具包开发计划
如何提升营销工具包的质量
新产品上市发布计划（模板及示例）
新产品市场推广计划（模板及示例）
新产品市场推广常见问题
常见推广手段
分组演练
六、财务分析与风险评估，有效管控风险
投入分析
新产品开发期间投入/费用估算
前期市场投入分析
示例
产品销售收入预测
预测模板
预测方法
产品市场成本预计
BOM成本
市场制造成本
期间费用
收益分析
利润分析
盈亏平衡分析
敏感性分析
研讨：如何控制好新产品的目标成本
市场/客户风险
技术风险
财务风险
制造风险
采购风险
技术支持风险
……
研讨：如何管理人员变动风险/技术风险
立项评审
评审什么
谁参加
如何决策


授课老师：
任传宏—— 产品与研发管理领域的实战型资深专家
19年的研发、市场与管理经验，曾在华为、安奈特（中国）、网易等中外知名企业工作，先后担任过软件开发工程师、项目经理、产品经理、产品线总监、管理工程部总监、副总经理等职务。在市场、研发等业务管理及流程管理领域有丰富的实战经验。
曾参与和负责过通信计费、信息安全、短信网关、无线增值业务、智能控制等产品的规划和研发。有实际的产品规划、产品开发及管理经验。
曾在网易负责研发管理优化及推行实施的工作，在华为参与过多个管理优化项目。
曾在全国经济类核心期刊《企业管理》杂志上发表过多篇管理文章。
丰富的专业管理咨询服务经历。曾带领咨询团队为网易、蒙牛、中国电子科技集团第十研究所、星网锐捷安防科技、星网视易、武汉WTD、东阿阿胶、今明后、七色麻、森马服饰等20多家企业提供过产品战略规划/研发管理/流程优化变革项目的咨询服务，并受到客户的普遍高度认可，由此而受邀负责管理体系的推行，是极少数正真具有流程推行实战经历的讲师之一；
曾为中国电子产业集团第十研究所、中国兵器集团、西电集团、中国电信、大唐、四方继保、国电南瑞、国电南自、西安西开电气、科瑞自动化、科陆电子、思源电气、郑州日产、郑州宇通、三全食品、新浪、网易、四川川化集团、中粮集团、新时代健康产业集团、惠州电信、江苏省交通科学研究院、深圳长城计算机、康佳、美的、科龙、九阳小家电、生益科技、沃尔核材、陕汽重卡、江铃汽车、北京奔驰、风帆股份、深圳宇龙计算机、核达中远通、苏州金龙、北京易宝支付、国药、东阿阿胶、蒙牛、陕西化工设计院、北京中创信测、武汉WTD、彩秦彩虹、龙工控股、山东万杰等1000多家企业提供过培训服务。在专业性和实用性方面受到客户的高度评价。
部分研发及流程优化管理咨询项目实战经验：
负责某电子企业的产品战略规划及新产品策划管理优化，明确并聚焦了研发方向，减少了研发资源浪费，辅导策划的新产品达到预期目标；
负责某医药企业的产品战略规划与研发流程体系优化咨询，有效促进了销售提升及研发效率提高，企业提前一年实现5年战略目标；
负责某食品企业的产品战略规划，避免企业“错杀”一条产品线，并有效地促进了销售业绩提升；
负责某知名品牌服装企业的产品研发及供应链流程优化及产品线管理组织结构优化项目，过程返工明显减少，样衣评审一次通过率提升20%、供应链周期明显缩短（18%）；
负责某通信企业研发流程体优化咨询、研发项目管理及研发人力资源，产品开发周期缩短；
负责某电子公司研发及供应链流程体系优化，开发周期缩短、成本有明显降低；
负责某电子研究所的研发流程体系优化，规范了研发过程，开发周期缩短；
负责某知名牛奶企业的市场流程体系优化，市场一线与总部的沟通效率明显提高；
负责某互联网公司流程与组织优化管理咨询，开发周期缩短、运营明显效率提升、研发人员成长明显加快；
负责某医药连锁企业流程优化，供应链周期缩短、缺货明显减少；
跨部门的业务与管理经历、丰富的管理咨询项目实施与实际推行经验，对产品线管理（从市场、产品规划到研发和供应链）有切身体会和独到的见解；经历过优秀公司从不规范到规范管理的发展历程，对如何灵活、有效地借鉴优秀企业的管理经验来构建和落实企业自己的产品规划及研发管理体系有丰富的经验和独到的方法。
部分培训和咨询客户
计算机/IT行业：联想集团、清华同方、浪潮信息、TCL电脑、研祥智能、国微电子、升腾资讯、方正科技、方正数码、长城电脑、穗彩科技、康冠科技、顶星数码、顶星科技、西安兰科工控、联想、太华旗资讯、北京超图等
家用电器行业：海信集团、格力电器、海尔集团、创维集团、康佳集团、四川长虹、美的电饭煲、美的空调、TCL空调、九阳小家电、科龙、志高空调、美菱电器、A.O.斯密斯、万和集团、万家乐、亚都科技、佛山照明、雷士、奋达科技等
电子行业：广电运通、新大陆、海康威视、大华电子、苏州科达、星网锐捷安防科技、星网视易、宇顺电子、科松电子、同维电子、德赛电子、德赛集团、清华同方威视、安科高技术、捷顺科技、长城信息、天马微电子、英飞拓、高新兴、雄韬电源、风帆、比克电池、动力源等
IC行业：国威技术、东信和平、兆易创新、威睿电通、上海贝岭、中电华大电、北京华环、华虹集成电路等
电力系统/设备行业：许继集团、国电南瑞、中国电科院、四方继保、西开股份、西安高压开关、科陆电子、天正电气、正泰、科远股份、奥特迅、华力特设备、上海思源、国电南自、泰豪科技、天源科创、北京天诚同创等
医疗器械类：迈瑞医疗、安科高技术、山东万杰、宝莱特医用科技、金科威电子、驼人医疗、蓝天科技、理邦精密、邦健电子、山东威高、东软、复星长征医疗、北京谊安医疗、和佳软件等
通信行业：中兴通讯、大唐移动、大唐电信、星网锐捷、珠海高凌、京信通信、格林威尔、中创信测、烽火通信、中信网络、深圳宇龙、同洲电子、朵唯、桑菲、金立、联想、海尔通信、东信和平、武汉WTD、步步高、记忆科技、日海通讯、海格通信、佳讯飞鸿、核达中远通、中电华大电子、东土科技、盛路通信、北京兆维电子等
汽车行业：广州日产、郑州日产、广本、北方奔驰、长城汽车、陕汽重卡、苏州金龙、一汽轿车、神龙汽车、江铃汽车、奇瑞汽车、长城汽车、华晨汽车、长安客车、中通客车、一汽夏利、福田汽车、宇通客车、安凯客车、江淮汽车、比亚迪、柳州五菱、通用汽车、柳州汽车等
工程机械行业：柳工机械、山推股份、三一重工、中联重科、徐工机械、中国龙工控股等
软件行业：网易、新浪、金蝶、腾讯计算机、易宝支付、络道科技、天方达、胜利油田软件、慧点科技、宝信软件、中软、巨龙软件、用友、科大讯飞、启明星辰、超图软件、绿盟科技、浪潮软件等
服饰行业：森马服饰、巴拉巴拉、唐狮、富安娜、曼妮芬日播实业、李宁、罗莱家纺、富安娜、亿弘润实业、岁孚服装、亿弘润、南梦服饰、美邦、立信染整等
医药行业：新时代健康产业集团、国药科技、神威药业、汇仁集团、东阿阿胶、石家庄制药、江西济民可信、四环医药、广州白云、河南羚锐制药等
运营商：广州移动、惠州电信、佛山联通、东莞移动、中国网通研究院、武汉电信、广东联通、深圳移动、深圳联通、东莞联通、深大电话、湛江移动、惠州移动、深圳市邮政局、润迅通信、福建电信科学技术研究院等
食品饮料行业：蒙牛集团、三全食品、河北今明后、太太乐、春发香精香料、北京汇源饮料、、箭牌公司、福建惠泉啤酒、福建雪津啤酒、雅客食品等
日用化工：广州蓝月亮、立白集团、浪奇、飘影等
金融行业：中国银联、兴业证券、兴业银行、中国工商银行、中国建设银行、广州信诚人寿、深圳金融租赁有限公司等
航空航天及军工企业：……（行业特殊要求，客户名单保密）
其他类：海洋王、四川川化集团、沃尔核材、东经控股、生益科技、梅特勒－托利多、金发科技、中集集团、中国互联网络信息中心、阳江核电、大亚湾核电、白云物流、江苏省交通科学研究院、三九医贸、山东海科化工集团等。